Afinal, o que é Conteúdo de Qualidade?

Postado em 10 de março de 2015

Se você está no mercado de SEO há mais do que um ou dois anos já deve ter ouvido várias vezes a frase “faça conteúdo de qualidade”, principalmente se você frequenta o Fórum para Webmasters do Google.

Durante muitos anos o Google evangelizou os Webmasters (donos de sites, empreendedores, programadores, técnicos e outros profissionais digitais, aos quais o Google se refere genericamente como Webmasters) a pensar em seus usuários e entregar o máximo de valor que pudessem em seu conteúdo.

No entanto a comunidade de SEO sempre preferiu procurar atalhos, apostando em práticas ousadas de otimização, em técnicas de Link Building ou em outras formas de obter tráfego através de rankings no Google ao invés de focar no conteúdo.

Os eventos de SEO eram mais ou menos divididos em áreas: Otimização Onpage, Experiência do Usuário, Táticas e Técnicas, Boas Práticas Recomendadas pelo Google e Link Building. Adivinhe só quais eram as palestras mais disputadas? Logicamente as de Link Building. Isso sem falar em Black Hat…

Me toquei disso quando fui convidado para palestrar no primeiro OlhóSEO em Florianópolis, em 2011. Entrei na programação do evento de última hora, cobrindo outro palestrante que teve um imprevisto e precisou sair da agenda um mês antes do evento. Quando olhei a programação, pensando em um tema interessante para falar, vi que todos os temas já tinham “um dono”, mas que ninguém iria falar sobre conteúdo!

Escolhi um título óbvio para a palestra (“Conteúdo para SEO”), enviei para os organizadores e comecei a preparar um material que pudesse abrir a mente da audiência sobre o assunto. E funcionou! Os slides estão disponíveis aqui: http://pt.slideshare.net/rafaelrezoliveira/conteudo-para-seo-olh-seo2011-rafael-rez-oliveira

Desde então, resolvi me dedicar cada vez mais a pesquisar, entender e desenvolver material sobre Marketing de Conteúdo.

Desde então o Google se tornou um grande zoológico

Google Panda

Google Panda

Mais ou menos na mesma época (2011), o Google abriu as portas do zoológico lançando seu primeiro bicho anti-spam: o Google Panda. O objetivo do Panda era remover dos resultados de busca tudo que fosse conteúdo spam, páginas com pouco ou nenhum valor em termos de conteúdo, conteúdo duplicado e outras formas de aparecer nos resultados do Google que não gerassem valor para o usuário.

Um ano depois, chegou a primeira edição do Google Penguin, ou Pinguim, outro aprimoramento nos resultados, que desta vez combatia links considerados spam pelo Google, e que mudou radicalmente alguns nichos de busca.

Estes dois conjuntos de regras e filtros dos algoritmos do Google foram definitivos para mudar a forma como a indústria de SEO trabalhava. Até então era mais eficiente competir contra a inteligência do Google e conseguir plantar links do que investir em conteúdo e merecer estes rankings.

Na minha visão, o que o Google conseguiu foi esculhambar a coisa toda. Principalmente a partir do momento em que a ferramenta Disavow Tool (https://support.google.com/webmasters/answer/2648487?hl=pt-BR) permitiu aos Webmasters a opção de rejeitar links que seus sites recebem, o Google colocou na mão deles a responsabilidade por monitorar e denunciar links ruins. Hoje vejo muita gente mais preocupada em ficar analisando seus links do que em desenvolver conteúdo.

Até meados de 2013, ainda era possível gerenciar um projeto de SEO para um site iniciante e vislumbrar um cenário de crescimento no tráfego. A partir de 2014, fazer SEO para sites pequenos, sites novos ou para mercados muito concorridos se tornou cada vez mais uma aposta ruim. Nunca foi aconselhável prometer qualquer tipo de resultado para um projeto de SEO, mas sempre foi minimamente viável projetar um crescimento entre X e Y%. Atualmente, é cada vez mais arriscado fazer isso.

Logicamente há casos de sites mal feitos, que uma vez remodelados tendem a ter o tráfego alavancado, mas na maioria dos casos o trabalho demandará meses de produção de conteúdo para atingir o ponto de equilíbrio entre investimento e retorno.

O conteúdo passou a ser o grande diferencial

Com tantas mudanças na forma de funcionar, o Google passou a representar uma fatia gradualmente menor das visitas gerais de muitos sites, e tornou o jogo muito mais lento, caro e complexo para os sites pequenos. Para os sites grandes, ainda há algum alento, mas há muito mais sites que perderam participação de tráfego orgânico do que sites que ganharam tráfego, principalmente se descontarmos o crescimento da internet no período. Há também o fato de que o Brasil praticamente dobrou em número de domínios registrados de 2010, o que faz a concorrência aumentar cada vez mais.

Produzir conteúdo regularmente é trabalhoso, lento, caro e exige um esforço contínuo, mas pode ter certeza de que o resultado compensa no longo prazo. E aí entra mais um problema: tipicamente os empresários são ansiosos, e querem ver resultado logo. É difícil explicar a qualquer pessoa que é preciso esperar meses para ver resultados relevantes em termos de buscas. Principalmente quando se está brigando contra Links Patrocinados ou anúncios no Facebook, apostar nos resultados orgânicos é algo que demanda um entendimento do que verdadeiramente é SEO.

O peso que até alguns anos era de 70% Offpage e 30% Onpage, hoje é bem o contrário: 30% Offpage e 70% Onpage. O conteúdo que existe dentro do seu site deve fazer muito mais pelo seu SEO do que o conteúdo e os links fora dele.

Se o conteúdo do site não for bom, diversificado, grande, interlinkado, otimizado, atualizado, direcionado para as necessidades do usuário e ainda por cima de carregamento rápido, é muito provável que o jogo do SEO não funcione bem para este site.

É importante ter em mente que conteúdo não é só texto, apesar de o conteúdo textual ainda ter um peso enorme nos resultados de busca. Imagens, diagramas, ilustrações, infográficos, tabelas, PDF’s, slides, podcasts, vídeos e outros formatos ricos de conteúdo estão sempre na mira do grande oráculo.

Neste tempo, de 2011 até 2015, ainda vimos outra grande mudança de cenário: as pessoas passaram a consumir conteúdo em Smartphones e Tablets cada vez mais, e nos eventos a presença desses dispositivos se tornou indispensável. O conteúdo hoje precisa ainda ser adaptável a dispositivos móveis, mais uma exigência a cumprir.

Estima-se que ao longo de 2016 o tráfego em dispositivos móveis irá superar o tráfego de computadores, e as pessoas que consomem conteúdo nestes aparelhos tem ainda outras exigências em relação a quem está num computador, com um teclado em mãos e uma tela grande para navegar.

Depois de tantos anos, entendi que o tal do “Conteúdo de Qualidade” era o conteúdo pensando com objetivo estratégico.

Hoje sigo um passo a passo fundamental para que o conteúdo tenha finalidade:

  1. Definição das Personas: Com quem o site vai falar? Quais são os interesses destas pessoas? Quais as suas dificuldades?
  2. Pesquisa de Keywords: O que estas Personas buscam na internet? Quais dúvidas elas digital no Google?
  3. Jornada do Consumidor: Por quais fases de decisão estas pessoas vão passar? Quais conteúdos serão úteis para elas em cada um destas fases?
  4. Ofertas de Conteúdo: Quais conteúdos são mais úteis para elas, e quais informações posso pedir em troca de um conteúdo para download?
  5. Canais de Relacionamento: Em quais canais online encontro minhas Personas? Google, Facebook, onde mais?
  6. Produção de Conteúdo: Quantos conteúdos irei produzir por dia, por semana, por mês? Quais são os formatos mais adequados?
  7. Métricas de Sucesso: Como vou medir o sucesso do meu conteúdo? Quanto custa cada lead convertido? Quantos leads preciso para fazer uma venda?
O modelo de Marketing Digital centrado no conteúdo

O modelo de Marketing Digital centrado no conteúdo

Este passo a passo pode ser bem mais profundo e detalhado, fiz aqui apenas um resumo para ajudar a pensar sistematicamente. Ao conjunto destes processos é dado o nome de Marketing de Conteúdo.

Ao contrário do que parece, o Marketing de Conteúdo não é o novo SEO. O Marketing de Conteúdo é Novo Marketing em si. Aprender a pensar de forma sistemática em conteúdo que seja útil para o usuário é a melhor forma de entregar valor e se diferenciar no mundo digital.

Se você quer realmente ter sucesso, pense além do SEO. Pense no conteúdo que os seus usuários precisam, e transforme cada um deles numa oportunidade de melhorar a vida do seu usuário.

Para fechar, destaco uma das 100 frases do e-book 100 frases para aprender Marketing de Conteúdo:

“Conteúdo sem conversão é só publicação grátis.” Chris Goward

 

Leia também:

Pois é, Link Building será sempre bom para o seu website

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